Mobile advertising volgens de Britten

Hoe kijken mobiele aanbieders en grote merken in Groot Brittannië tegen de mogelijkheden van mobiel internet en advertising aan? Tijdens het online advertising-event Adtech, eind vorige maand gehouden in Londen, bespraken directeuren van Vodafone UK, Orange en Isobar Global manieren om geld te verdienen aan het nieuwe kanaal. Wat blijkt: aan de andere kant van het Kanaal kennen ze dezelfde opstartproblemen als hier.

Mobiel internet heeft ook in Groot Brittannië te weinig gebruikers, daardoor te weinig adverteerders, en te weinig goede contentaanbieders. Aanbieders kijken daarnaast teveel naar wat adverteerders willen, terwijl ze juist naar de consumentenbehoefte voorop zouden moeten stellen.

De eerste conclusie is snel gemaakt: de Engelsen vinden dat online advertising via een mobiel kanaal nog in de kinderschoenen staat. In Groot Brittannië gebruikt op dit moment 27 procent van de mobiele gebruikers mobiel internet en dat is te weinig, aldus de providers. Eerst moet er voldoende penetratie zijn, alvorens merken tot mobiele adoptie kunnen overgaan.

Adverteerders gebruiken het mobiele kanaal nu met name voor ‘instant incentives’. Mobiel completeert volgens de sprekers de traditionele kanalen. Ziet men aparte mogelijkheden? Ja, mobiel internet ligt dichtbij de koopbeslissing, omdat mensen het mobiele internet met name gebruiken voor directe informatie. Daar liggen dus kansen, maar bestaat natuurlijk ook het gevaar van irritatie.

Integration is key

Tweede conclusie: Het beperkte aanbod maakt dat de meeste consumenten op dit moment nog even afwachten. Daarnaast zijn de meeste websites mobiel nauwelijks leesbaar.
De mobiele providers proberen op dit moment dus met name de bestaande online info zo goed als het kan mobiel aan te bieden, want dat wil de consument; dat dezelfde info ook mobiel beschikbaar is. ‘Als mobiel internet makkelijker was en als er content was, zou iedereen er gebruik van maken.’

Derde conclusie: Makkelijker toegang tegen lage prijzen
Vodafone heeft al veel geld uitgegeven aan zogenaamde rendering engines, die websites makkelijker leesbaar maken op een mobiele telefoon, maar nu moeten de abonnementsvormen op de schop. Merken willen standaarden zien, het liefste open internet, maar providers verdienen op dit moment hun geld aan gesloten internetomgevingen. Adverteerders kunnen echter niets met dit soort oplossingen, aldus Isobar. ‘Consumenten willen niet betalen om advertenties te bekijken. Providers zullen hun abonnementen daarom moeten aanpassen.’

Een veelgehoorde klacht: mobiele aanbieders zitten elkaar in de weg, de toestellen verschillen daarnaast teveel van elkaar. De gebruiker wil gewoon op een zo simpel mogelijke manier zo veel mogelijk uit zijn toestel halen. In Groot Brittannië praten verschillende operators al een tijdje om tot gezamenlijke afspraken te komen, maar tot 1 standaard is het tot nu toe nog niet gekomen.

Simplicity is key

Waar scoor je als adverteerder mee op mobiel internet? Met praktisch aanbod, aldus de sprekers. Merken moeten vooral diensten aanbieden waardoor klanten zo makkelijk mogelijk van de voordelen van mobiel internet gebruik kunnen maken. Denk bijvoobeeld aan widgets (Vodafone prepaid: mobiel opwaarderen via iGoogle).

Location based services moeten het kanaal daarnaast ook verder helpen, met name voor mobiele content die je ‘onthego’ kunt gebruiken. Er zijn al een paar oplossingen voorhanden, maar het gaat pas echt lopen als de retailers het oppakken.

Compelling content

Britse adverteerders verwachten ook veel van televisie op de mobiel. Merken kunnen op dit moment nog weinig met het tekstmedium dat mobiel eigenlijk nog is, maar video kan daar verandering in brengen. Het moet allemaal visueler, het liefste met onderscheidende en aantrekkelijke content. De Britten verwachten erg veel van voetbalbeelden op de mobiel. Mobiele providers krijgen daarnaast het verwijt dat hun internetpagina’s er teveel als een shop uitzien. En dat willen consumenten helemaal niet, aldus de Adtech-sprekers. Te vaak is de insteek op mobiele internetpagina’s de adverteerder, terwijl het de gebruiker zou moeten zijn.

Bron: Tijdschrift voor Marketing Online