De veelzijdigheid van Mobile Marketing

Door: Jigal Schrijver, directeur Marketing & Operations bij HotSMS

La Comunidad nieuwsbrief - mei 2005

Anytime, Anyplace, Anywhere
Mobiel is zoals Martini Bianco het in 1970 al stelde: Anytime, Anyplace, Anywhere. Mobile = lifestyle. Onderzoeken wijzen uit dat men het erger vindt om de mobiele telefoon thuis te vergeten dan bijvoorbeeld een portomonnee. Het resultaat? Met toestemming kun je iemand direct, altijd en overal op zijn mobiele telefoon bereiken. Andersom kan iedereen op elk gewenst moment jou (als merk) ook bereiken, eventueel getriggered door een ander medium als RTV, print of buitenreclame.

Combinatie met andere media
SMS is een communicatiemiddel dat als een van de weinige effectief te combineren is met vrijwel alle overige mediavormen: SMS & TV (Idols, TMF), SMS & Radio (Radio538, NoordzeeFM), SMS & Print (eindeloze variaties op SMS & Win en mobiele content), SMS & Internet (HotSMS.com, Jamba, GSM.nl), SMS & Buitenreclame (M&M’s colour voting, SMS & Direct Mail (ING)

Geen spam (versus email)
Vrijwel iedereen heeft dagelijks te maken met ongewenste en vaak irrelevante email. Aangezien de mobiele telefoon en bijbehorend 06nummer nog dichter bij iemand staan dan een emailadres is het heel belangrijk (eigenlijk een voorwaarde) om een opt-in (toestemming dus) 06nummer bestand te gebruiken voor marketing acties. Op grote schaal spammen van mobiele nummers is niet mogelijk omdat de operators dat niet toestaan. Zij fungeren als het ware als een gatekeeper van het SMS verkeer.
Het succes van elke reclame uiting is relevantie. Hoe meer bekend is over de eigenaar van het 06nummer hoe relevanter de boodschap wordt. Bij mobiele marketing is de perceptie van wat wordt ervaren als gewenst en relevant nog sterker dan bij email. Immers je komt binnen in de ‘personal space’ van de ontvanger. Een opt-in bestand met kennis van de doelgroep en een relevante boodschap = vrijwel geen waste.

Direct response medium
SMS is bijzonder geschikt als direct response medium. Menig TV programma vraagt kijkers om te stemmen of interactief deel te nemen aan het programma (Idols, Nationale Opvoedtest, IQ test, TMF). Maar ook het aanvragen van informatie kan eenvoudig getriggerd worden met 160 karakters. Vraag de ontvanger om een SMS te antwoorden met een simpele JA. De computer zoekt de adresgegevens bij het 06nummer en de Direct Mail kan de deur uit. Ook onderzoeksbureaus ontdekken de kostenefficiënte en snelle manier van ondervragen per SMS. Binnen een kwartier heeft ruim 75% al gereageerd op een vraag of stelling.

Evolutie: SMS/MMS/Video/Multi-user interaction
Op dit moment is 100% van alle mobiele bellers in Nederland (ongeveer 12 miljoen) bereikbaar via SMS (160 karakters platte tekst). Met de verkopen van nieuwe mobiele telefoons en snellere dataverbindingen (GPRS, EDGE en UMTS) is het ook mogelijk om steeds meer consumenten een MMS (plaatjes) of een video fragment (bewegend beeld en geluid) te sturen. Wanneer een kritische massa beschikt over de juiste toestellen, zullen ook multi-user toepassingen (het via mobile internet interacteren met anderen) kunnen worden ingezet. Bijvoorbeeld real-time chatten via je mobiel met andere consumenten over een product of dienst. De mobiele marketing boodschap evolueert van platte tekst naar bewegend beeld en geluid. Commercials kunnen gepusht worden naar de telefoon waarbij de ontvanger direct een bestelling kan plaatsen, eventueel met korting.

Interactieve campagnes (cameraphones)
Vrijwel elke nieuwe telefoon die nu de winkel verlaat, heeft een camerafunctie. Dit biedt de mogelijkheid om consumenten te betrekken bij een campagne door ze foto’s te laten maken en deze in te sturen. Foto’s van gebruiksmomenten die het merk in de juiste context laten zien. Testimonials in beeld door gebruikers. De foto’s worden op een internetsite gezet waar bezoekers reacties en commentaar kunnen geven. De marketeer krijgt niet alleen een goed beeld hoe het merk wordt beleefd maar kan de feedback weer meenemen in nieuwe marketing campagnes.

De veelzijdigheid van mobile marketing
Mobile marketing kan op heel veel verschillende manieren worden ingezet. Maar zoals voor alle media geldt, denk goed na over wat de doelstellingen zijn. Hoewel een Engels onderzoek concludeerde over het gebruik van SMS: the medium IS the message.