Column - Bluetooth is geen mobile marketing maar PR

Door: Jigal Schrijver

Ooit in Nederland een marketing campagne zelf meegemaakt waarbij Bluetooth werd ingezet? Waarschijnlijk wel al een keer over gelezen. Eigenlijk kan ik hiermee de titel van deze column al bevestigen. Maar dat zou wel heel makkelijk zijn.

Er wordt de laatste tijd steeds vaker over geschreven – Bluetooth als mobile marketing instrument (ook wel Bluecasting genoemd). Ondanks een aantal succesvolle toepassingen van Bluetooth in met name de UK is er erg weinig bekend over conversiecijfers. Hoeveel personen hebben daadwerkelijk de track van het nieuwe Coldplay album binnengehaald via Bluetooth? Hoeveel personen zijn een proefrit gaan maken, nadat ze op Heathrow Airport werden geconfronteerd met een promofilmpje van Volvo? Hierop werden ze gewezen door een immens bord waarop stond dat je je Bluetooth moest aanzetten.

Als het gaat om mobiele marketing zijn veel toepassingen inmiddels al bij een breder publiek bekend. Het inzetten van Bluetooth als marketing tool is nog nieuw en alleen al daarom interessant om aandacht te krijgen van de (vak)media. Daardoor is het dus eerder een effectieve PR tool dan een (nieuwe) vorm van mobile marketing.

Vraag is of Bluetooth ook conversie gaat brengen zoals andere vormen van mobiele marketing dat al doen. Ik zet mijn vraagtekens bij een aantal karakteristieken van Bluetooth. Weinig consumenten hebben Bluetooth continue aanstaan. Vaak omdat ze niet weten dat ze die functionaliteit op hun mobiele telefoon kunnen vinden of hoe die werkt. Wat ook niet helpt is dat programma’s als Kassa of Radar iedereen afraden om Bluethooth aan te zetten. Zij waarschuwen tegen “Bluejacking” en “Bluesnarfing” (derden die ongevraagd informatie van de telefoon halen of de telefoon gebruiken om te bellen in combinatie met een stukje software op een laptop die zich binnen een straal van enkele tientallen meters bevindt).

Posters met “ Zet uw Bluethooth aan, dan ontvangt u gratis een ringtone” komen op mij hetzelfde over als een bord neerzetten in de Kalverstraat met “steek uw hand uit dan ontvangt u van ons promoteam een flyer voor gratis koffie bij La Place”. Cijfers over het resultaat van reeds bestaande campagnes zouden dit kunnen bevestigen of juist ontkrachten.

Bovendien werkt de wetgeving niet mee in Nederland. Een Bluetooth actie moet “opt in” zijn. Dat wil zeggen, je mag alleen in afgeschermde omgevingen gebruik maken van Bluetooth. In winkels mag het, maar dan mag je geen voorbijgangers benaderen. Dit gebeurd bijvoorbeeld wel in Engeland met de Volvo campagne op Heathrow Airport. Stond Bluetooth aan dan ontving je een bericht dat je een filmpje kon binnenhalen van de nieuwste Volvo.

Een alternatief voor Bluetooth is infrarood. Nadeel is dat je dan afhankelijk bent van een actie door de consument. De mobiele telefoon moet op maximaal een meter van een object gehouden worden om content op te halen Bovendien zijn het vaak dezelfde mensen die weten hoe infrarood op hun mobiele telefoon werkt als mensen die niet weten hoe Bluetooth werkt.

Recentelijk liep er een campagne van Nokia waarbij je via een abri een track kon downloaden van het nieuwste album van Kane. Meeste van deze abri’s stonden echter op plekken waar helemaal geen voetgangers langskomen. Daarbij schijnt slechts in enkele abri’s ook daadwerkelijk een infrarood apparaat gezeten te hebben. Ook deze actie is in verschillende media beschreven en neergezet als innovatief. Innovatief is het zeker, origineel ook. Maar het is geen effectieve toepassing van mobile-marketing. Wel geslaagde PR dus.

Over een paar jaar haal je allerlei content binnen op je mobiele telefoon via wifi. Aan de hand van een symbool (dat nog bedacht moet worden) zie je dat er content binnengehaald kan worden door naar een bepaalde mobiele site te gaan. Eventueel direct af te rekenen via je mobiel. En dan haal je gewoon het hele album van Kane binnen.